ANUNCIOS ENGAÑOSOS SOBRE MEDICAMENTOS

12 de febrero de 2010, 05:33 PM

Forbes.com
Por: Rebecca Ruiz



Cuando la empresa sanitaria Allergan lanzó su nuevo medicamento Latisse para aumentar la densidad de las pestañas, lo hizo con una campaña de marketing en la que participaba Brooke Shields. En el sitio web de Latisse se podían ver sus ojos con pestañas más largas y densas gracias al uso del medicamento.

Sin embargo, en el sitio web prácticamente no se mencionaban los desagradables efectos secundarios del medicamento: crecimiento de pestañas fuera de la zona de tratamiento, oscurecimiento permanente del color de los ojos e infecciones bacterianas que pueden resultar incluso en ceguera

La FDA, la administración de alimentos y medicamentos de Estados Unidos, reaccionó en septiembre de 2009. En una carta oficial de advertencia, la FDA amonestó a Allergan por sus alegaciones "engañosas" sobre Latisse que, según decían, "omitía y minimizaba" los efectos secundarios del medicamento. Exigía a la empresa que corrigiera el sitio web inmediatamente.

La decisión de la FDA de plantar cara a Allergan forma parte de un esfuerzo de la agencia, iniciado bajo el mandato del presidente Obama, de impedir que las empresas publiciten beneficios dudosos en sus campañas de marketing. La unidad dedicada a regular la publicidad ha enviado 41 cartas de ejecución obligatoria en 2009. Esto es el doble que en 2008.

Además de Latisse, la FDA ha tomado medidas contra Eli Lilly, por un anuncio impreso que daba una impresión falsa del medicamento contra la depresión y el dolor, Cymbalta; contra Abbott Laboratories, por una entrevista en DVD demasiado optimista en la que Earvin "Magic" Johnson sugiere que el medicamento para el tratamiento del VIH, Kaletra, es más eficaz de lo que reflejan los estudios; y contra GlaxoSmithKline por unos anuncios en internet en los que hacían publicidad de su medicamento contra la migraña, Treximet, sin hablar lo suficiente de sus efectos secundarios, altamente infrecuentes pero potencialmente mortíferos.

Por supuesto, los anuncios de medicamentos exagerados hasta el absurdo o claramente engañosos no son una novedad. A lo largo del decenio de 1990 prácticamente no había anuncios de medicamentos en televisión, porque la ley exigía que todos los anuncios proporcionaran información detallada sobre todos los posibles efectos secundarios. Sin embargo, en 1997, la FDA emitió nuevas normas sobre la publicidad dirigida al consumidor y dio vía libre a las empresas farmacéuticas para que se anunciaran en televisión. El gasto en la publicidad de medicamentos dirigida a los consumidores se multiplicó rápidamente. En 1997, este gasto rondaba los 844 millones de dólares estadounidenses al año; en el 2000 ascendía a 2200 millones de dólares anuales.

"Desde el año 2000, los fabricantes intentan continuamente estirar los límites con mensajes demasiado optimistas sobre las ventajas y unas descripciones bastante pobres de los riesgos -explica Jerome Avorn, internista de la Harvard Medical School y autor de Powerful Medicines: The Benefits, Risks and Costs of Prescription Drugs (Medicamentos potentes: ventajas, riesgos y costes de las medicinas con receta)-. Durante la administración Bush, los directivos de la FDA dejaron muy claro que no iban a intentar contener a la industria de los fármacos en ese tipo de anuncios."

En 1997, la FDA envió 142 cartas de advertencia sobre unos dudosos argumentos de marketing; en 2006, apenas llegaron a 21. En los anuncios de Lipitor aparecía el inventor del corazón artificial, el Dr. Robert Jarvik, respaldando una famosa medicina para el colesterol. En algunos, parecía que el doctor remaba en una barca por un lago. Sin embargo, Pfizer tuvo que interrumpir la emisión de los anuncios en 2008, cuando un comité de investigación del congreso reveló que el Dr. Jarvik no tenía licencia para practicar la medicina. Además, resultó que en las escenas en que aparecía remando, Pfizer había utilizado un doble.

Estos días, la FDA está actuando de forma mucho más agresiva con las empresas que intentan camuflar los efectos secundarios en la letra pequeña. El año pasado, GlaxoSmithKline tuvo que retirar unos banners que anunciaban el medicamento Treximet para las migrañas y que mostraban a una mujer afectada sujetándose la cabeza entre las manos. En el texto que aparecía bajo la imagen se leía "Solo quiero que me arranquen la cabeza". En la siguiente foto, aparecía la misma mujer, sonriente, después de tomar Treximet.

La FDA se quejó de que GSK no había hecho lo suficiente para destacar los graves riesgos de Treximet, que apenas aparecían en un texto que se desplazaba rápidamente por la parte inferior del banner. Algunos de esos efectos secundarios eran riesgo de parada cardiaca, infarto y sangrado gastrointestinal.

Algunas empresas exageran a las claras los efectos benéficos de los medicamentos. Por ejemplo, en un catálogo que se entregó a médicos y enfermeras el año pasado, la empresa farmacéutica japonesa Eisai afirmaba que Dacogen había ayudado a un 38% de los pacientes con una rara afección de la sangre, según un estudio clínico. Esta cifra era falsa, afirmó la FDA en una carta de advertencia que les remitió en noviembre de 2009. De hecho, la cifra se había tomado de un minúsculo subgrupo de pacientes que habían respondido bien al tratamiento con ese medicamento. Cuando se incluían todos los pacientes participantes en el estudio, según la FDA la tasa de respuesta real era de un 20%, una cifra mucho menos impresionante.

"Es casi imposible que el público realice un análisis real de los anuncios y que llegue a unas conclusiones independientes por sí solo", afirma el cardiólogo de la Cleveland Clinic, Steven Nissen, un acérrimo crítico de los anuncios de medicamentos.

Sin embargo, Nissen sospecha de la mayoría de los medicamentos que se anuncian, porque cree que las campañas de marketing distraen y confunden a los consumidores. Su consejo es evitar los medicamentos que se anuncian demasiado y utilizar medicamentos genéricos en su lugar.

¿Y cómo podemos evitar que nos engañen estos anuncios? Una forma es ignorar los testimonios de pacientes felices y buscar los datos fríos sobre los riesgos de cada medicamento y sus resultados en los ensayos clínicos. Cada sitio web de un medicamento incluye también un enlace a la etiqueta oficial de la FDA (normalmente, se identifican estos vínculos con una designación del tipo "Full Prescribing Information" -Información completa de la prescripción-). Es una lectura compleja y densa; muchos médicos ni siquiera se molestan en leerla. Sin embargo, contiene información definitiva, sin adornos, sobre la eficacia del medicamento en ensayos clínicos y sobre los efectos secundarios reales.